L’art de la chronique en retard, avec ou sans la manière, est un truc qu’on maîtrise plutôt bien.
Achronisme volontaire.

Chief Culture Officer est un livre sorti fin 2009 de l’illustre au crâne lustré, Grant McCraken le bien nommé.
McCracken, anthropologue, spécialiste de la culture américaine, chercheur au MIT, ancien prof de la HBS.
CV long comme la bite de celui qu’on surnomme l’Anaconda, taquinant désormais la baballe dans le New-Jersey.

Livre concis rédigé en trois mois, manifeste plaidant pour une plus grande place de la culture au sein des entreprises.
Pas de grand C ni de petit c, pas de culture d’en haut ou d’en bas, définition amorale, pas par amour du goût.
Pas non plus de distingo entre culture corpo et culture conso. Le CCO présenté par le Canadien n’est pas celui version Google en charge de la culture interne uniquement.

Définition de la culture selon McCracken : «the ideas and activities with which we construe and construct our world».
Simplement histoire de s’assurer que tout le monde parle ici de la même chose.
On parlera pas des superstructures marxiennes. Pas envie.

CCO, Vice-Président Culture autrement dit. Étonnant de prime abord, mais non : même histoire que l’apparition du CMO, le Chief Marketing Officer.
Ancienne structure : la mercatique est affaire de tous, affaire publique au sein de la sphère privée qu’est l’entreprise comme personne morale. Mais bon, comme dans une colocation mal organisée, tout le monde se contrefout du pauvre marketing, il faut donc repenser le fonctionnement pour régler ce souci potentiellement dérangeant et allouer à la tâche une personne dédiée.

Cent ans plus tard, bis repetita, la culture se retrouve elle aussi délaissée comme une vaisselle jamais faite, il faut donc choisir quelqu’un en charge de la plonge.
Surprenant car la culture tu la connais ; tu baignes dedans, c’est ta vie.
Sauf que, on va te la faire brève comme une baise de lapin, la culture s’est morcelée, résultat de la multiplication des créateurs culturels, du groupe de garage à l’artiste du dimanche aux bloggeurs amateurs.
Ratio créateur/population totale bouleversé.

Oui, tu peux blâmer ça. Tous ces gens parlant mode, musique etc, sans jamais vraiment digger le sujet, simplement histoire de se pavaner, d’écrire un texte à la première personne et d’attendre que les commentaires tombent.
«Les haters sont des jaloux de toute façon.»
Ou alors tu dis juste de la merde sous prétexte que c’est le diktat du lectorat.
Nivellement par le bas.
Comme le pense Andrew Keen dans Le Culte de l’amateur, sauf que l’amateurisme dont il parle n’est pas réservé à Internet. Le Réseau n’est pas déconnecté du reste du système.

Si l’amateurisme est aussi visible sur la Toile, c’est parce que des gens tout aussi amateurs abreuvent la roue du bousin pas malin-malin.
Liste longue de marques, d’agences et consorts empêtrés dans une quête désespérée du hip et du «bon goût», délaissant les différents points de rencontre existants entre la culture de la marque et celle des consommateurs.
Obsession maladive de la fast culture, cette culture mouvante des tendances, afin de générer quelques millions de dollars de plus sur du court terme, pour ensuite subir de plein fouet les variations superficielles du cool.
Ou point que certains sociologues bidons comme Vejlgaard publient des livres à ce sujet…

Pas de stigmatisation du hip et de sa recherche, simple distinction entre la fast et la slow culture, celle très instable promue par une poignée, et celle plus immuable, moins visible car plus ancrée.
Mis sur le piédestal du système mode, le coolhunter se veut le prophète des cycles Kitchin tout en dénigrant ceux de Kondratiev.
Des Cayce Pollard volontairement myopes, par choix et par clientélisme, préoccupés par le besoin de se faire mousser en jouant les Théo Courant de ces tendances qui ne feront rarement demain, qu’on se le dise bien.
Tendance de fond contre tendance de forme. 
Pas qu’on soit anti-Keen, mais son analyse d’Internet comme fléau est erronée, simple catalyseur et non générateur.

Analyse partielle et partiale.
Les boloss du web dont Keen parle sont les arbres cachant le bosquet. Il n’y a pas que de la merde sur les internets. On peut tous, vous comme nous, citer des blogs, sites et fora qu’on garde cachés dans nos signets car trop bons pour être partagés. Sans parler de tous ces petits labels de musique ou de sapes nous distillant régulièrement des pépites. Tout ça n’a pas que du mauvais : l’atrabile c’est marrant mais fatiguant.



Car bien au-delà des débats de comptoir sur l’économie du hip et l’amateurisme culturel, le nouveau défi pour les compagnies est de savoir repérer toutes les innovations émergeant des nouvelles pratiques de création et de consommation, hip et pas-hip, cool et uncool, etc., etc.

Nécessité d’avoir une personne à part entière dédiée à la compréhension des enjeux culturels afin de saisir les opportunités et éviter les autres menaces, car toute entreprise n’a pas à l’interne un CCO caché, comme Ralph Lauren, injustement oublié dans le livre de McCracken, ou Dan Wieden de Nike, le gars derrière Just Do It.



Pas envie de résumer le livre.
Si t’as la flemme de l’acheter, tu peux toujours mater cette conférence dans les bureaux Microsoft. Bonne fiche de lecture à lire sur ton ordi pommé.

L’auteur de Chief Culture Officer n’invente rien mais pointe une réalité : ce qui était auparavant la tâche du CMO, la compréhension de la culture des consommateurs, est devenue bien trop dense et complexe pour pouvoir être traitée par lui et son équipe.
Le four et le moulin.
Enjeu de taille dans une culture en perpétuelle parcellisation, chaque mouvement entraînant son contraire, les marques subissant des hijacking : Vans et la tektonik, Paul Smith et la sapologie.
Soit les marques décident de subir et de ne bosser qu’avec ceux traquant le hip, soit les compagnies font le choix d’avoir quelqu’un à l’interne ou à l’externe capable d’analyser les réalisations des prosumers.
Histoire de mieux comprendre la recherche de valeur.
Histoire de s’ancrer comme l’acteur culturel et social que l’entreprise doit être aujourd’hui pour perdurer.
Le temps de « Think Global, Act Local » des années 1980 et 1990 est révolu.
La marque est devenue publique et tout un chacun joue avec, la sacralise ou la maltraite.
Pas une question de conversation, plutôt de co-constitution de valeur.
Marque-canevas.