On pourrait croire que tout a déjà été dit sur Lacoste la marque au croco, René Lacoste et sa famille. Quoique, la saga n’est jamais terminée…
Or l’on oublie trop souvent le paradoxe Lacoste : une marque phare du bon goût français, basé sur un sport dans un pays qui n’aimait pas le sport, et réussissant l’exploit de l’export.

Parce qu’on a un peu tendance à oublier que notre pays du fromage et du vin, de Versailles et de Vincennes, a jusqu’à l’orée des années 80 considéré le sport comme un divertissement populaire, et de mauvais goût. Si vous voulez rigoler 5 mn, allez lire ce qu’on disait sur la question chez les intellos des 50’s …
Pour la majorité des cultivés de la Culture, le sport et le culte du corps étaient également abjects. Et ce, que l’on soit de droite ou de gauche : le sport était un truc de beaufs. Point.
Snobisme élitiste trans-politique (qui n’a d’ailleurs pas totalement disparu chez certains Germanopratins…)
Pour les existentialistes à la Sartre, le sport était vu comme un opium de ce peuple qu’il fallait sevrer, pour amener les masses à la Révolution, façon rue d’Ulm.
Pour la minorité hussarde, les dits anarchistes de droite, dont Antoine Blondin qui s’est occupé de chroniquer le Tour de France pendant des décennies à L’Équipe : une manière d’exalter mine de rien la France éternelle des terroirs non moins éternels.

Elite aristo et plèbe populo, distinctions… éternelles.
À la fin du XIXè, quand on commence à comprendre que la mer, ça peut aussi servir à la baignade, par exemple à Deauville, on craint le soleil : ombrelles et chapeaux à capotes doivent couvrir cette peau féminine dont la blancheur est signe de pureté, et de distinction sociale. La peau mate et bronzée (sans parler des mains calleuses des prolos), c’est bon pour les paysannes, et les paysans, dans leurs champs…
Le blanc est resté la couleur de l’élite : les clubs de tennis de Deauville ou du Racing Club de France, interdiront le port d’autres pigments textiles pendant très longtemps, jusqu’au début des années 80. Justement.
Ces années où Lacoste va se mettre à fabriquer des chaussures de sport, parallèlement au développement des activités sportives par définition individualistes comme l’aérobic. Ou le jogging.
Run, baby, run…



Ces années B-Boys où la France de papy explose, où le moralisme catho dans son rapport à l’argent commence à changer. On a bien dit : commence….
Ce rapport plus américain, plus protestant, plus démocratique -donc vulgaire- à l’argent, ce rapport bling bling faisant tant de mal à certain… Bling bling, dédicace actuellement unanime mais souvent inconsciente au lexique hip hop : démonstration de réussite, par tous les moyens nécessaires…

Gourmande ironie bien connue (et sur laquelle nous étions revenus avec Christophe Lemaire dans notre #2) : adoption de Lacoste dans les 90’s par nos réputées racailles, le crocodile devenu un fétiche des cités, puis des rappeurs US, Jay Z entre beaucoup d’autres..
Jay Z, jiggy businessman qui n’a fait que reprendre là-bas, comme ici avec les signes BCBG, les insignes preppy donc le polo so frenchy, Lacoste ayant la même image de marque outre atlantique.

Contrairement à la politique de communication complexée autour de la marque dans les 90’s, semblant l’amener à la même énorme erreur que Roederer il y a peu aux E.-U., Lacoste a toujours compris le sens du vent.
Le vent nouveau des courants chauds : pas le Gulf stream, le mainstream. Mais un courant toujours un peu aristo qui n’a jamais poussé le crocodile sur les récifs connotés populo pas distingués -et c’est pour ça que le populo adore.

Comme si Lacoste avait compris avant beaucoup que le monde devenait un cocktail passé à la centrifugeuse pop. Appliquée au vêtement : l’invasion sportswear.
Dès le début des années 50 avec l’introduction de la couleur, puis des rayures 10 ans plus tard, le crocodile a toujours mangé toutes dents dehors la chair des rues modernes.
La gueule grande ouverte : logos du logo.

Voici donc quelques exemplaires des nouvelles collections Lacoste chaussure.
Toujours sur deux pieds, aristo et populo.